Ocena użytkowników: / 0
SłabyŚwietny 

Celem badań była ocena, czy CSR poprawia długoterminowe wyniki finansowe poprzez zwiększenie satysfakcji klientów. Okazuje się że CSR może mieć wpływ zarówno dodatni jak i ujemny w zależności od stopnia innowacyjności przedsiębiorstwa oraz jakości produktu. Badanie to rozszerza wyniki wcześniejszego odkrycia, że zadowolenie klienta częściowo wpływa na relacje pomiędzy CSR i poprawą wyników finansowych. W przyszłości może wyjaśnić, dlaczego firmom aktywnym na polu CSR, ale o niskiej innowacyjności spadła wartość rynkowa.

Autor(zy): Xueming Luo; C.B. Bhattacharya
Zakres zainteresowań: Strategia, Finanse, Marketing
Tematy: Konsumpcjonizm, wartościowanie zrównoważonego rozwoju

CSR wykazał korzyści dla firm przez zwiększenie przychylności klienta i zaangażowanie pracowników. Ponad 90% firm z listy Fortune 500 angażuje się w działania CSR, ale związek pomiędzy CSR a wartością rynkową nie jest dobrze zdefiniowany. Przeprowadzone badanie pokazuje, jak satysfakcja klienta wpływa na związek pomiędzy CSR a wartość rynkową firmy. Analizuje również, jak innowacyjność i jakość produktu wpływa na tę relację.

Okazuje się, że gdy firmy są innowacyjne i mają dobrą jakość produktu, CSR zwiększa zadowolenie klienta, co przekłada się na zwiększenie zysków. Odpowiedzialność społeczna i środowiskowa firmy w połączeniu z innowacyjnością i jakością, sprawia, że klienci czują się z nią związani. Prowadzi to do wzrostu lojalności klientów.

Ale jeźeli firmy nie są innowacyjne, CSR zmniejsza zadowolenie klienta, co odbija się na wynikach finansowych. Wartość rynkowa firmy może spaść, ponieważ klienci nie chcą kupować produktów, które nie spełniają ich potrzeb. Kiedy firmy, które nie są innowacyjne wykorzystują zasoby do angażowania się w CSR (zamiast ulepszania produktu) klienci widzą w tych firmach jedynie manipulantów. Brak innowacji to również sygnał, że firmy nie są konkurencyjne. To przewyższa korzyści płynące z CSR, a inwestorzy zaczynają wątpić w rozwój firmy w przyszłości.

Naukowcy uważają, że firmy powinny skupić się na generowaniu wysokiej jakości, innowacyjnych technologii, produktów i usług. W ten sposób firma będzie spełniać zmieniające się potrzeby klientów i pomoże im poczuć więź z firmą.
Włączenie CSR do strategii biznesowej i wyraźne odróżnienie od filantropii. Najlepsze firmy takie jak UPS, Alcoa i Verizon Communications inwestują w wiele inicjatyw dotyczących pracowników, takich jak edukacja i bezpieczeństwo. Te firmy posiadają widoczne dla społeczności lokalnych programy wolontariatu pracowniczego, które przyciągają życzliwą uwagę klientów. Inicjatywy te pomagają pracownikom czuć się dumnymi z firmy, co przekłada się na lepszą jakość i zwiększa satysfakcję klienta oraz wartość rynkową.

Metoda
W badaniu tym zastosowano długoterminowe dane w celu zbadania związku pomiędzy CSR i wartością rynkową firmy. Analizowano firmy z listy Fortune 500 z lat 2001-2004 przy użyciu COMPUSTAT, FAMA, ACSI, CMR i CRSP. Wartość rynkową mierzono wskaźnikiem Q Torbina oraz zwrotem z inwestycji.

Źródło:
Luo, Xueming & Bhattacharya, C.B. (2006). Corporate Social Responsibility, zadowolenie klientów, a wartość rynkowa. Journal of Marketing, 70 (4): 1-18.