greenbiznes.pl, wykorzystuje pliki cookies, m.in. w celach statystycznych, reklamowych i dostosowania serwisu do indywidualnych potrzeb użytkowników. Możesz zmienić ustawienia służące do obsługi cookies w przeglądarce internetowej. Jeśli kontynuujesz przeglądanie naszych stron bez zmian tych ustawień, przyjmujemy, że wyrażasz zgodę na użycie tych plików.By dowiedziec sie wiecej o naszej polityce, mozesz sprawdzic nasz regulamin.

Komunikacja na „rynku reputacji”

Rosnąca rola CSR w wielu aspektach komplikuje komunikację korporacyjną i produktową firm. Rzecz nie w tym, by komunikować swoją odpowiedzialność, ale by konkurować na stale rosnącym na znaczeniu „rynku reputacji”. Konieczność przeorganizowania zarządzania reputacją, likwidowania barier proceduralnych i komunikacyjnych wewnątrz firmy, dokładnej analizy i zaangażowania interesariuszy mogą stanowić istotną barierę w procesie wspierania przez komunikację wdrażanej strategii CSR. A to zagraża realizacji celów całej strategii CSR

U podstaw rozwoju CSR (zwanego także zrównoważonym rozwojem lub sustainability) bez wątpienia stoi uświadomienie sobie ryzyk związanych z prowadzoną działalnością gospodarczą. Globalne przedsiębiorstwa  i  organizacje  w pewnym momencie zdały  sobie  sprawę, że  będą  musiały  zarządzać  fizycznymi,  społecznymi i ekonomicznymi skutkami nadchodzących zmian (klimatycznych, społecznych, technologicznych, etc…) oraz zmierzyć się z rzeczywistością prowadzenia biznesu w warunkach ograniczonego  dostępu  do  zasobów.  Zrozumiały, że prowadzenie „business-as-usual” to w perspektywie długofalowej droga donikąd. W  konsekwencji,  wiele  z nich zaczęło wprowadzać programy odpowiedzialności społecznej i środowiskowej, po to by zachować odpowiedzialność ekonomiczną.

Biorąc pod uwagę swoistą mieszankę pewności (że istnieją zagrożenia i szanse) oraz niepewności (co do ich charakteru i zakresu), angażowanie  interesariuszy,  feedback  od  nich,  jest  uznawane  przez liderów CSR za  klucz  do  sukcesu. Mówi  się,  że  świat  został  przeniesiony  z  kultury  "zaufaj  mi"  do "pokaż mi", a obecnie zmierza w kierunku "zaangażuj mnie ", w której zainteresowane strony mogą nawiązać partnerską współpracę  z  organizacjami.  Poprzez  stworzenie  uczestniczącej  kultury, luka między oczekiwaniami i odpowiedzią firmy może być zredukowana do minimum, jako że interesariusze sami stają się częścią rozwiązania. Dzięki nim Możemy poznać różne  perspektywy,  wartości  i  oczekiwania,  które  mogą  pomóc  firmie w lepszym zrozumieniu charakteru i zakresu przyszłych zagrożeń środowiskowych i społecznych oraz jak się można do nich przygotować i jak na nich skorzystać. W konsekwencji rola skutecznej  komunikacji , prowadzącej  dialog  z  interesariuszami, staje  się dla firm kluczowym elementem, pozwalającym lepiej zrozumieć przyszłość.

Poszukiwany Innowator

Wspomniana niepewność jutra jest stale rozwijającym się problemem. Jest oczywiste, że żadna firma nie ma od razu dobrych rozwiązań. Decydując się na angażowanie interesariuszy należy ich przekonać, że mają do czynienia z odpowiedzialnym  i  godnym  zaufania  partnerem.  Do tego niezbędna jest dokładnie zaplanowana i transparentna komunikacja,  informująca  o  tym  co  firma  robi  dobrze. Pokazywać sukcesy, ale także i porażki.  Bardzo ważna jest nie tyle selekcja  informacji,  co  ich odpowiednie przekazanie.

Wyzwania  stojące  przed  współczesnym  biznesem potrzebują pionierów i innowatorów, którzy chętnie wprowadzają zmiany, przesuwając ustalone granice. Pionierzy muszą  używać  swojego  stanowiska  do  zakwestionowania  innego,  a  to  można  osiągnąć  poprzez  informowanie  dokąd  idą,  dlaczego tam i na jakie bariery napotykają w drodze. Istnieje coraz większa grupa organizacji pozarządowych, którzy oceniają wydajność przedsiębiorstwa w kwestiach zrównoważonego rozwoju. Z tego powodu wiele firm przekazuje do nich informacje na temat  postępów.  Niektóre  systemy  oceny  są/będą obowiązkowe, inne są dobrowolne. W obu przypadkach  kryteria  pozwalają  na  łatwe  porównanie efektów  działań  firmy  na  polu  odpowiedzialności w stosunku do swoich konkurentów.  Stałe postępy mogą pomóc odróżnić firmę od konkurencji zarówno pozytywnie jak  i  negatywnie.  Wymusza  to  nacisk na skuteczność i jasność przekazu wychodzącego, ale także na odbiór i analizę feedbacku od interesariuszy.

Punktem wyjścia dla wszystkich programów komunikacyjnych jest właściwe określenie grup docelowych. Jest to szczególnie ważne przy przekazywaniu  informacji  o  działaniach  z  zakresu  zrównoważonego  rozwoju.  Różne  grupy  zainteresowanych stron będą  miały różne  poglądy  na temat firmy  komunikującej,  prawie  na  pewno  różne  poziomy rozumienia ogólnego, a na pewno będą inaczej rozumieć CSR. Ponieważ większość odpowiedzialnych  firm  powinna  komunikować  swoje  działania i  osiągnięcia do  szerokiego  kręgu  interesariuszy, odpowiednie  zaplanowanie  komunikacji  jest  niezmiernie ważne.

CSR zmienia rolę komunikacji. Chcąc być wiarygodnym komunikacja musi przejść od spinu (oznaczający w dużym uproszczeniu pewne manipulowanie informacją) do transparentności. Konieczne jest przejście od jednostronnego przekazu do dwustronnej, otwartej komunikacji na  temat swoich aspiracji, podjętych działań na rzecz ich realizacji, często także na temat swoich braków i niedociągnięć. Głośne mówienie o tym jak firma planuje zmierzyć się z zagrożeniami,  jak  minimalizuje  ryzyko,  a  jak  wykorzystuje  szanse  jest istotnym  elementem  przyciągania  uwagi  i poprawy  reputacji. Przy  wysokim  poziomie  świadomości  społecznej  i  troski  o  np. o zmiany klimatyczne, każde przedsiębiorstwo, które nieskutecznie komunikuje, to co robi może być postrzegane jako firma, która nie robi nic.

Dzięki efektywnej komunikacji, przedsiębiorstwa mogą zapewnić sobie przywództwo w sprawie kluczowych wskaźników, a w konsekwencji dokonania szerszej, behawioralnej zmiany społecznej. Może się to odbyć za pomocą wewnętrznych polityk (np. wymóg na dostawcy podpisania umowy zawierającej konkretne zapisy zgodne z naszą filozofią działania) lub przez szerszą kampanię publiczną, której celem jest zarówno promowanie wysiłków przedsiębiorstwa, jak i trwała zmiana społeczna.

Umieszczenie połączeń w centrum procesu

Największym  problemem  z  komunikowaniem  działań  CSR  jest powszechna  niewiedza/niezrozumienie  czym  to  pojęcie  jest, co właściwie znaczy.  Firma  rozpoczynając  komunikację  musi  znać odpowiedzi  na  kluczowe  pytanie.  Jak  klienci,  współpracownicy, decydenci, dostawcy, a co o ważniejsze, sama firma i jej pracownicy  interpretują  CSR?  Pojęcie  zostało  w  ostatnich  latach  bardzo mocno  wyeksploatowane  przez  marketing, co skutkowało powstaniem pojęć typu „greenwashing” czy lokalnej odmiany: „ekościema”. Nie wpływa  to pozytywnie  na  uwiarygodnienie  związanych  z  nim  komunikatów. W rezultacie pojęcie może mieć różne znaczenie, w zależności od konkretnych  odbiorców.  Innym  potencjalnym  zagrożeniem  jest nazewnictwo:  Zrównoważony  Rozwój,  CSR  czasami  Sustainability.  Stosowanie  zamiennie  tych  słów  przez  jedną  firmę  pogłębia chaos. Każda z organizacji powinna zdecydować się na używanie  jednego  określenia,  a  komunikaty  powinny  być  spójne  i zrozumiałe.

Gromadzenie  opinii  zainteresowanych  stron  jest  istotnym  czynnikiem  komunikacji  CSR.  Często  akcje  są planowane i realizowane bez zwracania wystarczającej uwagi na potrzeby grup docelowych. Tymczasem mogą one nie tylko przyczyniać się do kształtowania i rozwijania programów  komunikacyjnych, ale  również  mogą dostarczyć cennych informacji na temat rynku, konkurencji i potrzeb klientów.

Feedback, jaki otrzymujemy od interesariuszy, musi być brany pod uwagę  i mniejszym lub większym stopniu wpływać  na  firmę.  Może  skutkować  np.  jedynie  zmianą akcentów  czy  priorytetów  odpowiedzialności,  ale  może  także wpłynąć na zmianę kierunków strategicznych CSR. Nie trzeba już dodawać, że uwzględnienie zdania zainteresowanych stron w procesie decyzyjnym po prostu umacnia zaufanie.


Kilka retorycznych pytań

Wyzwania  dla  komunikacji  tworzone  przez  wdrażanie  strategii CSR  są  złożone,  a  sposoby  skutecznego  radzenia  sobie  z  nimi wciąż ewoluują. Zaangażowanie zainteresowanych stron i komunikacja  mają coraz większe znaczenie dla skutecznego zarządzania ryzykiem, jednak z doświadczenia wynika, że nadal są powszechnie  postrzegane  jako  coś  „na  później”.  W  niektórych przypadkach,  po  przeznaczeniu  dużej  ilości  czasu  i  zasobów  na opracowywanie  strategii  i  rozwiązań  CSR,  wskaźniki  obrazujące postępy  w  niewielkim  stopniu  docierają  do  interesariuszy.  Częstym błędem jest skupienie się jedynie na media relations, które są nieskuteczne i bardzo często kosztochłonne. Tymczasem komunikacja musi być dwustronna, by zapewnić stały rozwój odpowiedzialnego biznesu.

Jest oczywiste, że firmy, które są zaangażowane w społeczną odpowiedzialność biznesu, inwestują znaczne środki na zwiększenie świadomości swoich zobowiązań w zakresie CSR. Na tym chcą budować dobrą reputację firmy. Jest to także pozytywna odpowiedź na oczekiwania konsumentów. Badanie Forbsa i Reputation Institute z 2012 roku pokazuje, że inicjatywy związane z CSR stanowią ok. 46 proc. ogólnego wrażenia konsumentów na temat firmy. Nadanie priorytetu komunikacji CSR ma sens. Czy te działania przynoszą efekty?

Dobre pytanie.

W ubiegłorocznym badaniu firmy Penn Schoen Berland, tylko 11% konsumentów w USA stwierdziło, że oni słyszeli komunikaty o działaniach CSR którejś z firm. 13% twierdzi, że przeczytali o programie CSR na firmowej stronie internetowej. Ilu z nich zrozumiało opisane wskaźniki, zazwyczaj napisane korporacyjnym językiem, bardziej zrozumiałym dla pracowników, poddostawców czy decydentów?

Więc jeżeli komunikacja zawodzi, w jaki sposób kształtuje się opinia o firmie wśród interesariuszy? Wygląda na to, że losowo. Jeżeli padnie pytanie, która firma jest liderem CSR w Polsce, odpowiem: nie wiem. Prawdopodobnie wskazałbym kilka przykładów firm stale biorących udział w różnego rodzaju rankingach. Podobnie jest za granicą. W zestawieniu "Najbardziej podziwiane firmy" Fortune Magazine na 4 miejscu pod względem odpowiedzialności społecznej znalazła się Altria, spółka matka Philip Morris. Firma tytoniowa jest liderem w zakresie CSR, a GE, firma, która wydała dziesiątki milionów dolarów na kampanię „ecomagination” nie znalazła się nawet w gronie 10 najlepszych! O tutaj chodzi? Czy konsumenci nie mogą dotrzeć do informacji na temat działań CSR firmy czy problemem jest niesprawna komunikacja, nie potrafiąca odpowiednio zadbać o reputację?

Rynek Reputacji

Wartość reputacji jest znana firmom od dawna. Podstawową różnicą jest fakt, że w dzisiejszych czasach globalnej informacji można ją błyskawicznie stracić. "Gospodarka reputacji " to środowisko, gdzie firmy i marki są oceniane, komentowane i oceniane na podstawie reputacji (zamiast wyników finansowych).

 Opublikowane niedawno cykliczne badanie Reputation Institute Reputation Leaders Survey, w tym roku zostało zatytułowane: Making the Grade When Stakeholders Rule. 300 osób odpowiedzialnych za reputację, w tym prezesów oraz szefów marketingu i promocji, pracujących w firmach na całym świecie zapytano w jaki sposób zarządzają reputacją. Wyniki są zaskakujące. Chociaż 79 % zgadza się, że funkcjonują na rynku reputacji, gdzie kim jesteś liczy się bardziej niż to, co produkujesz, to tylko 20% z nich twierdzi, że ich firma jest gotowa do konkurowania w nim. Pomimo wysiłków włożonych w zmapowanie interesariuszy, stosunkowo niewielka liczba jest gotowa do odpowiedniego zarządzania tymi relacjami. Powody są różne w zależności od firmy ale respondenci wymieniają najczęściej  3 przeszkody: brak struktury dbającej o proces tworzenia reputacji (57%), niemożność wykorzystania wewnętrznej wiedzy na temat poszczególnych grup interesariuszy (45%) oraz wewnętrzne bariery proceduralne uniemożliwiające współpracę międzydziałową (34%).

Słabość w sukces

Osoby pracujące w działach komunikacji w firmach wdrażających CSR stają przed dużym wyzwaniem. Pojawiło się szereg elementów, które komplikują proces tworzenia strategii komunikacji korporacyjnej.

Coraz więcej firm inwestuje w budowanie marki korporacyjnej dodając ją do arsenału narzędzi budowania reputacji. W związku z tym, że firma, a nie produkt staje się coraz bardziej istotna w umysłach i preferencjach konsumentów, linia między marketingiem i komunikacją korporacyjną jest coraz bardziej niewyraźna, a wykorzystywane przez nich narzędzia nie mogą być oddzielnie planowane. Planując strategię opis sytuacji wyjściowej musi uwzględniać i przewidywać rzeczywistość  funkcjonowania firmy odpowiedzialnej społecznie, środowiskowo i ekonomicznie. Dotychczasowe grupy docelowe zastąpione insteresariuszami wprowadzają konieczność dokładnego ich zmapowania i opisania, zaplanowania dwustronnej komunikacji oraz ustalenie procedur umożliwiających dotarcie ich głosu do odpowiednich działów, zaplanowania kanałów komunikacji i sprofilowania przekazów. Wreszcie trzeba sobie odpowiedzieć na kluczowe pytanie. Jeżeli celem komunikacji (i całej firmy) jest dążenie do zrównoważonego rozwoju, to jakie są cele średniookresowe? Co będziemy mierzyć? Proces? Rezultat? Wpływ? Trzeba się upewnić, że zostały wybrane właściwe środki i metody pomiaru. Bez dublowania się. Jeżeli chcemy zmiany zachowań, nie mierzymy zmiany postaw.

Zbudowanie komunikacji w oparciu o realizowaną strategią CSR daje firmom potężną broń w walce na konkurencyjnym rynku reputacji. Być może polski rynek nie jest jeszcze tak rozwinięty jak te w Zachodnich gospodarkach ale te tendencje wcześniej czy później zawitają także do Polski. Warto być przygotowanym. Tym bardziej, że zmiana wymaga czasu.

Marek Gnap

Ostatnio zmienianyśroda, 26 marzec 2014 14:00

Skomentuj

Upewnij się, że pola oznaczone wymagane gwiazdką (*) zostały wypełnione. Kod HTML nie jest dozwolony.