greenbiznes.pl, wykorzystuje pliki cookies, m.in. w celach statystycznych, reklamowych i dostosowania serwisu do indywidualnych potrzeb użytkowników. Możesz zmienić ustawienia służące do obsługi cookies w przeglądarce internetowej. Jeśli kontynuujesz przeglądanie naszych stron bez zmian tych ustawień, przyjmujemy, że wyrażasz zgodę na użycie tych plików.By dowiedziec sie wiecej o naszej polityce, mozesz sprawdzic nasz regulamin.

CSR to zyski, a nie koszty...

„CSR nie jest działalnością charytatywną przedsiębiorstw ani tym bardziej nowym instrumentem marketingowym czy public relations, służącym wyłącznie kreowaniu wizerunku.(…) są to działania mające na celu poszukiwanie równowagi pomiędzy zmieniającymi się oczekiwaniami i interesami właściciela firmy, jego pracowników, klientów, dostawców i społeczności lokalnej.” z dr Ewą Jastrzębską rozmawia Marek Gnap

Marek Gnap: CSR czy Zrównoważony Rozwój Przedsiębiorstw? A może Sustainability? Jeżeli mówimy o 3P to czy nie uważa Pani, że używanie pojęcia CSR wprowadza w błąd?
Ewa Jastrzębska*: Mamy rzeczywiście pewien chaos definicyjny, jeśli chodzi o sustainable development i corporate social responsibility. Częściowo wynika on z faktu, że wśród teoretyków nadal toczy się dyskusja wokół sposobu tłumaczenia i zakresu obu tych pojęć. Jeszcze do niedawna w odniesieniu do SD bardzo często było używane pojęcie ekorozwój kojarzone wyłącznie z ochroną środowiska, co sprawia, że wiele osób właśnie tak wąsko interpretuje ZR. W przypadku CSR coraz częściej krytykowane jest tłumaczenie społeczna odpowiedzialność biznesu (przedsiębiorstwa), bowiem mylnie ono sugeruje, że CSR to wyłącznie działania na rzecz społeczeństwa: kampanie społeczne i filantropia. Coraz częściej proponuje się stosować termin corporate responsibility albo corporate stakeholder responsibility, żeby podkreślić, że chodzi o odpowiedzialność firmy wobec wszystkich jej interesariuszy. Biorąc pod uwagę, że ZR i CSR coraz powszechniej wdrażają praktycy, często nie do końca wiedzący co się pod tymi pojęciami kryje, powstaje dodatkowy zamęt interpretacyjny. Utożsamiają oni np. ZR z CSR, co nie do końca jest prawdą.

MG: Czym więc jest CSR w teorii?
EJ: CSR to proces poznawania i włączania zmieniających się oczekiwań interesariuszy w strategię zarządzania, a także monitorowania wpływu takiej strategii na konkurencyjność oraz wartość firmy na rynku. CSR powinien zatem zostać wpisany w strategię biznesową firmy, a nie być wyłącznie przysłowiowym kwiatkiem do kożucha. Tylko wówczas będzie przynosił korzyści zarówno przedsiębiorstwu, jak i jego interesariuszom. Powiedzmy sobie bowiem wyraźnie, że w CSR również chodzi o osiąganie zysku, ale w sposób uczciwy, etyczny, godziwy, społecznie akceptowalny – pojęcie zysku nabiera zatem szerszego, społecznego wymiaru. ZR to z kolei taki rozwój społeczno-gospodarczy, który jest zgodny z wymaganiami ochrony środowiska przyrodniczego i pozwala zaspokajać potrzeby obecne, nie pozbawiając przyszłych pokoleń możliwości zaspokojenia ich potrzeb. Jak Pan zauważył obie koncepcje opierają na idei 3P, czyli dążeniu do równowagi pomiędzy trzema wymiarami – ekonomią, ekologią i społeczeństwem. Jednak CSR jest realizacją koncepcji ZR w praktyce gospodarczej, nie można zatem traktować tych pojęć jak synonimów. Trzeba przy tym równocześnie pamiętać, że cały czas obie koncepcje ewoluują, zwłaszcza CSR, bowiem zmieniają się oczekiwania społeczne, co do roli biznesu we współczesnym, pokryzysowym świecie.

 
 
 
 
Powiedzmy sobie bowiem wyraźnie, że w CSR również chodzi o osiąganie zysku, ale w sposób uczciwy, etyczny, godziwy, społecznie akceptowalny – pojęcie zysku nabiera zatem szerszego, społecznego wymiaru.
  Ewa Jastrzębska

MG: W jaki sposób przekonałaby Pani Prezesa średniej wielkości, polskiej firmy do wdrażania strategii CSR?
EJ: Zaczęłabym od wyjaśnienia, że CSR nie jest działalnością charytatywną przedsiębiorstw ani tym bardziej nowym instrumentem marketingowymczy public relations, służącym wyłącznie kreowaniu wizerunku. Takie właśnie przekonanie sprawia, że MŚP uważają, iż nie stać je na CSR i że to idea tylko dla dużych Korporacji Transnarodowych (KTN). CSR jest zaś sposobem prowadzenia biznesu i dlatego nie ma żadnych przeciwwskazań, aby MŚP nie mogły tej koncepcji wpisać w swoją strategię biznesową. Kolejny krok to pokazanie, co właściwie się kryje pod pojęciem CSR – są to działania mające na celu poszukiwanie równowagi pomiędzy zmieniającymi się oczekiwaniami i interesami właściciela firmy, jego pracowników, klientów, dostawców i społeczności lokalnej. Zapewniam, że gdybyśmy z panem prezesem dokładnie omówili, co w ramach CSR powinno się robić dla np. pracowników, okazałoby się, że wiele z tych działań firma pana prezesa już prowadzi (szkolenia, terminowe i godziwe wynagrodzenia, perspektywy awansu, elastyczny czas pracy, możliwość pracy w domu itp.). I to jest fakt, który potwierdza wiele badań – MŚP wdrażają CSR często nie zdając sobie z tego sprawy. To, co odróżnia ten sektor od KTN, to niski stopień instytucjonalizacji CSR.MŚP wdrażają CSR w sposób mało formalny, co wynika z ich wielkości – w tak małych podmiotach budowanie strategii, procedur, publikowanie raportów często jest postrzegane jako nadmierna biurokratyzacja działalności. I wreszcie, gdy już uzgodnilibyśmy z panem prezesem, że CSR jest filozofią odpowiedzialnego zarządzania wdrażaną w interesie samej firmy, to wspólnie doszlibyśmy do wniosku, że dzięki tej koncepcji jego firma może skutecznie budować przewagę konkurencyjną i zapewniać sobie długotrwały rozwój, co przecież w dobie globalizacji jest celem przedsiębiorstwa (a nie maksymalizacja zysku).

MG: Ale z praktyką w Polsce jest różnie. Kilka tygodni temu przeczytałem wypowiedź marketing managera jednej z dużych firm, że oni owszem są bardzo aktywni na polu CSR, ale nie obchodzi ich wpływ tych działań na ich biznes… A to chyba nie o to chodzi? Jak wygląda praktyka w Polsce?
EJ: Z kolei ja wyczytałam ostatnio, że zdaniem dyrektora ds. komunikacji jednej z KTN programy CSR mają charakter działań non-profit… Wypowiedzi menedżerów wielu firm świadczą niestety o tym, jak niezadowalający jest poziom wiedzy na temat CSR w Polsce. Płytkie, niedojrzałe podejście do CSR sprawia, że nadal tylko niewielka grupa firm stara się postępować w sposób społecznie odpowiedzialny i są to przede wszystkim filie KTN, dysponujące odpowiednim know-how. Jeszcze mniej przedsiębiorstw decyduje się na formalne wprowadzenie CSR do zarządzania, uznając tę ideę jedynie za ozdobny dodatek do zasadniczej działalności gospodarczej. Zdecydowana większość firm w swoim postępowaniu kieruje się krótkoterminową perspektywą finansową, oczekując szybkiego zwrotu z inwestycji. Równocześnie niewystarczająco wyedukowane i uświadomione w zakresie CSR społeczeństwo nie wywiera odpowiedniej presji na przedsiębiorstwa, by działały w sposób etyczny, przyjazny dla środowiska, z poszanowaniem praw człowieka i pracownika. Biorąc pod uwagę, że przeciętny Polak kieruje się przy wyborach konsumenckich przede wszystkim ceną i jakością, można by założyć, że firmom nie opłaca się działać odpowiedzialnie. Ostatni kryzys pokazał jednak wyraźnie, jak błędny jest taki sposób myślenia. Brak społecznej odpowiedzialności biznesu doprowadził do załamania na rynku finansowym i bankructwa wielu przedsiębiorstw, podczas gdy spółki realizujące zasady CSR poradziły sobie z recesją dużo lepiej.

 
 
 
 
(…) jeśli CSR nie pomaga przedsiębiorstwu skuteczniej i sprawniej funkcjonować (bo nie jest wpisany w strategię tylko stanowi oddzielny program), to prędzej czy później, staje się przedmiotem krytyki interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych.
  Ewa Jastrzębska

MG: Skąd w Polsce zły obraz CSR?
EJ: Wynika to głównie z faktu, że w Polsce CSR zajmują się przede wszystkim działy public relations i marketingu, nie zawsze w dodatku mając pełne wsparcie na najwyższym szczeblu zarządzania. To rzutuje po pierwsze na sposób, w jaki tę koncepcję firmy pojmują i realizują (czyli poprzez niepowiązane z działalnością firmy programy „CSR-owe”), a po drugie na sposób w jaki CSR jest odbierany przez społeczeństwo (działania wyłącznie wizerunkowe a nie faktyczne firm). Fakt, że przedsiębiorstwa postrzegają CSR w kategoriach public relations, sprawia, że nie do końca chcą i wiedzą jak się tymi działaniami chwalić z obawy, że jest to źle odbierane przez opinię publiczną. Co więcej takie podejście do CSR sprawia, że firmy nie monitorują swoich działań w zakresie CSR – bo skoro to filantropia, oznaczająca wyłącznie wydatki, to po co? Tymczasem jeśli CSR nie pomaga przedsiębiorstwu skuteczniej i sprawniej funkcjonować (bo nie jest wpisany w strategię tylko stanowi oddzielny program), to prędzej czy później, staje się przedmiotem krytyki interesariuszy wewnętrznych i zewnętrznych. Instrumentalizacja koncepcji CSR jako narzędzia public relations owocuje deprecjacją całej idei w odbiorze społecznym. Z punktu widzenia firmy stwarza potencjalne niebezpieczeństwo uzyskania efektu zgoła odwrotnego w przypadku niezgodności deklaracji z rzeczywistością, przynosząc jednocześnie coraz mniejsze korzyści marketingowe wraz ze zmniejszającą się premią za pierwszeństwo. Puste deklaracje firm na temat ich społecznej odpowiedzialności jeszcze bardziej obniżają zaufanie do sektora biznesu, i tak niskie na skutek ostatniego kryzysu.

MG: Co trzeba zrobić by zmienić wizerunek tych działań w Polsce? Może warto by rząd zaangażował się w promocję, choćby poprzez działania fiskalne?
EJ: Potrzebna jest edukacja, zarówno przedsiębiorstw, jak i społeczeństwa. Rzeczywiście w tym zakresie dużą rolę mogłoby odegrać państwo, które swoimi działaniami jest w stanie kształtować zakres oraz warunki przyjmowanej przez firmy odpowiedzialności. Jego wpływ na przedsiębiorstwa w obszarze CSR przejawia się przede wszystkim w trzech obszarach: szeroko rozumianej promocji tej koncepcji, regulacji oraz kontroli prawidłowości działań podejmowanych w ramach CSR. Państwo mogłoby zatem prowadzić kampanie informacyjne i edukacyjne, inicjować różne formy partnerstwa między biznesem i poszczególnymi grupami interesariuszy, zachęcać przedsiębiorstwa do opracowywania raportów społecznych, wspierać instytucje regulujące i monitorujące społeczną odpowiedzialność oraz uruchamiać programy pomocowe wspierające finansowo przedsiębiorstwa wdrażające standardy CSR (np. w ramach PARP). Przede wszystkim jednak państwo powinno tworzyć sprzyjające warunki dla rozwoju CSR np. zapewniając przejrzyste zasady prowadzenia działalności gospodarczej w tym efektywne prawo, wprowadzając zielone i etyczne kryteria przy zamówieniach publicznych. UE stoi na stanowisku, że CSR jest dobrowolnym zobowiązaniem przedsiębiorstw i dokumenty unijne w tym zakresie nie mają charakteru wiążącego, tylko doradczy. Poszczególne państwa członkowskie z różnym zaangażowaniem i w różnym wymiarze podejmują działania na rzecz promocji CSR. Jedną z istotniejszych kwestii, jaka się tutaj pojawia jest pytanie, w jakim stopniu społeczna odpowiedzialność biznesu powinna być obowiązkowa, czyli regulowana wiążącymi przepisami prawnymi, a w jakim dobrowolna, opierająca się na wdrażaniu międzynarodowych inicjatyw. Ostatni kryzys przyczynił się do nasilenia dyskusji na ten temat, powiększając rzesze zwolenników wprowadzenia pewnych regulacji prawnych w zakresie CSR. Wszelkie inicjatywy ustawodawcze w tym obszarze powinny być jednak poprzedzone szeroką dyskusją angażującą przedstawicieli nauki i biznesu, organizacji pozarządowych czy konsumentów.

MG: „Dorobiliśmy” się kilku rankingów najlepszych firm CSR. To bardzo chwalebne ale czy w związku z tym, że pojawiają się w nich ciągle te same firmy nie świadczy to o słabości CSR w Polsce?
EJ: Rankingi, zwłaszcza weryfikowane przez niezależne firmy audytorskie, są dobrym narzędziem oceny społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, które biorą w nich udział. W kolejnych edycjach rankingu odpowiedzialnych firm Dziennika Gazeta Prawna coraz wyraźniej widać, że przedsiębiorstwa wzmacniają strategiczne podejście do CSR, ograniczając równocześnie swoje zaangażowanie społeczne. Spółki doskonalą systemy zarządzania społeczną odpowiedzialnością, współpracę z pracownikami i klientami oraz podejmują zaawansowane działania na rzecz środowiska przyrodniczego. Mniej optymistyczny obraz prezentują wyniki badania Respect Rating, przeprowadzonego na potrzeby pierwszego w Polsce indeksu spółek odpowiedzialnych społecznie, który w listopadzie 2009 r. zadebiutował na GPW. W badaniu tym wzięło udział 119 spółek notowanych na GPW i po audycie weryfikującym 16 z nich weszło w skład Respect Index. Do tego indeksu weszły firmy duże, z wieloletnim doświadczeniem, które czasami na własnej skórze przekonały się, ile może kosztować brak odpowiedzialności rozumianej jako kompleksowa strategia zarządzania (np. PKN Orlen, Telekomunikacja Polska S.A.), ale również firmy mniejsze, których odpowiedzialne podejście jest często efektem przekonań i długofalowego myślenia zarządzających (np. Apator z Torunia). Wyniki badania Respect Rating pokazały, że większość spółek giełdowych rzadko wpisuje CSR w swoje strategie i kodeksy uczciwego postępowania, a jeśli już je mają, to dotyczą one głównie działalności prospołecznej. Oczywiście wnioski te, tak jak i rankingi, dotyczą „liderów CSR” w Polsce. Fakt, że w różnych rankingach i konkursach oceniających CSR powtarzają się te same spółki, w dodatku nie zawsze najlepiej wypadające, rzeczywiście świadczy o słabości CSR w Polsce. Jednak dobrym znakiem jest rosnące zainteresowanie rankingiem odpowiedzialnych firm, w którym z roku na rok bierze udział coraz więcej przedsiębiorstw. Generalnie niski stopień wdrożenia koncepcji CSR w Polsce nie zmienia faktu, że potrzebne są zarówno niezależne organizacje, jak i narzędzia weryfikujące prawdziwość deklaracji i działań biznesu w tym zakresie. Rankingi mają przede wszystkim walor informacyjny i edukacyjny – pozwalają interesariuszom identyfikować spółki społecznie odpowiedzialne, zachęcają do kupowania ich produktów i akcji, a poprzez ukazywanie korzyści płynących ze CSR dla firm i społeczeństwa, skłaniają inne przedsiębiorstwa do wdrażania tej koncepcji.

 
 
 
 
Generalnie niski stopień wdrożenia koncepcji CSR w Polsce nie zmienia faktu, że potrzebne są zarówno niezależne organizacje, jak i narzędzia weryfikujące prawdziwość deklaracji i działań biznesu w tym zakresie.
  Ewa Jastrzębska

MG: Wracając do naszego prezesa. Jeżeli zdołaliśmy go przekonać, że na CSR się opłaca to w jaki sposób to zmierzyć?  Jak pokazać, że na końcu jest mierzalny zysk?
EJ: Tylko jeśli koncepcja CSR będzie wpisana i zintegrowana ze strategią biznesową, działalnością przedsiębiorstwa oraz jego systemem zarządzania, przyniesie wymierne korzyści zarówno firmie, jak i społeczeństwu jako strategia win-win. Wiele badań potwierdza istnienie pozytywnego związku między społeczną odpowiedzialnością firmy (na poziomie operacyjnym oraz strategicznym) a jej: wynikami finansowymi, wartością rynkową i wizerunkiem, satysfakcją i wydajnością pracowników oraz ich rozwojem zawodowym, efektywnością procesu rekrutacyjnego, lojalnością klientów, innowacyjnością i zdolnością organizacji do uczenia się czy też relacjami z instytucjami finansowymi i inwestorami. Zagraniczne indeksy SRI, np. FTSE4good czy DJSI dowodzą, że uwzględnianie przez firmy postulatów CSR jest doskonałą strategią inwestycyjną – takie spółki są oceniane przez inwestorów jako mniej ryzykowne, co zwiększa ich wartość rynkową. Indeksy SRI cechują się większą stabilnością – nie tylko notują mniejsze wahania cen kursów akcji, ale i szybciej wychodzą z recesji. Warto przy tym podkreślić, że fundusze SRI rozwijają się bardzo dynamicznie a ich wartość rośnie szybciej niż wartość pozostałych aktywów inwestowanych na globalnym rynku kapitałowym. Większość globalnego rynku SRI przypada na Europę, gdzie stanowi on ponad 18% wszystkich aktywów funduszy inwestycyjnych zgromadzonych w krajach UE. Jednak, aby ten pozytywny związek między CSR a wynikami finansowymi dostrzec przedsiębiorstwo musi monitorować efekty swojej działalności – całej działalności, bo wpisanie CSR w strategię biznesową firmy oznacza, że nie da się takich działań wyodrębnić z innych. Jeśli przedsiębiorstwo tak właśnie rozumie CSR, to nie ma wątpliwości ani, że musi prowadzić monitoring wszystkich swoich działań (pozwalający oceniać stopień osiągniętych celów), ani jakie stosować do tego mierniki (obejmujące wszystkie aspekty jego funkcjonowania). Traktowanie CSR jako filozofii prowadzenia biznesu implikuje zatem mierzenie korzyści z takiego podejścia na poziomie całościowego funkcjonowania organizacji. Nadal można zatem stosować klasyczne mierniki, takie jak: wartość akcji, poziom sprzedaży, lojalność klientów, retencja vs. rotacja pracowników. Problem stanowi obecnie stworzenie jednego wskaźnika ujmującego całościowo poziom CSR danej firmy. Wdrażanie koncepcji CSR przynieść może zatem bardzo wymierne korzyści finansowe, np. w zakresie zarządzania środowiskiem, w którym w wielu branżach stosunkowo najłatwiej osiągnąć oszczędności przy jednoczesnym zmniejszeniu negatywnego wpływu na środowisko przyrodnicze. To tu także pojawia się najwięcej innowacyjnych produktów i usług, oczekiwanych przez świadomych klientów i partnerów biznesowych.

MG: Na koniec mam pytanie o sprawę, która zapewne bardzo interesuje osoby związane z CSR.  Czy budowany od wielu lat przez BP wizerunek (i nie tylko) firmy odpowiedzialnej pomoże firmie szybciej wyjść z kryzysu? A może to, że jest firmą odpowiedzialną i musi zachowywać się etycznie, jest dla firmy kulą u nogi?
EJ: Światowa opinia publiczna jednoznacznie uznała ten koncern za winny wycieku ropy naftowej w Zatoce Meksykańskiej. To jak BP w tej sytuacji się zachowa umocni lub zniszczy wizerunek firmy jako społecznie odpowiedzialnej: czy przyjmie pełną odpowiedzialność za katastrofę ekologiczną, czy nie będzie próbowała zrzucić winy na wynajętą przez siebie spółkę wiertniczą Transocean eksploatującą platformę, która wybuchła, czy nie będzie próbowała zatajać informacji o skutkach i zaniżać wyceny zaistniałych strat środowiskowych.  BP od początku przyznała się do winy, uruchomiła infolinię dla potencjalnych poszkodowanych i na bieżąco informuje o tym, jak naprawia szkody, w tym także interesariuszy w Polsce. Dzięki takiemu zachowaniu koncern, jak już się z awarią i jej skutkami upora, powinien szybko nadrobić kilkunastoprocentowe spadki swojej wartości na giełdzie. Zatem jeśli postępowanie w sytuacji kryzysowej potwierdzi, że firma faktycznie realizuje w praktyce głoszone przez siebie postulaty CSR, to może się okazać, że korzyści dzięki temu uzyskane przewyższają poniesione w wyniku kryzysu straty. Jednym z najbardziej znanych i cytowanych przykładów konsekwentnego realizowania zasad CSR i korzyści z tego płynących jest firma Johnson&Johnson i jej postępowanie w przypadku tylenolu, którego wycofanie ze wszystkich aptek w USA na początku lat 80. XX wieku było działaniem odpowiedzialnym, choć bardzo ryzykownym finansowo. Mimo katastroficznej wizji firma zdobyła powszechne uznanie za odważną decyzję i w ciągu roku odzyskała dawną pozycję na rynku producentów tego leku. CSR zatem nie tylko się opłaca, lecz jest także szansą dla biznesu, by przetrwać kryzys zaufania.
MG: Bardzo dziękuję za rozmowę

*

 Ewa Jastrzębska ma tytuł doktora nauk ekonomicznych. Pracuje w Katedrze Ekonomii Środowiska i Zasobów Naturalnych Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Jest autorką kilku publikacji z zakresu CSR m.in. poświęconą wdrażaniu inicjatyw CSR i systemów społecznej odpowiedzialności w przedsiębiorstwach. Poza CSR w kręgu jej zainteresowań badawczych znajduje się także ekonomia środowiska, zarządzanie środowiskiem w przedsiębiorstwie i zrównoważony rozwój



Ostatnio zmienianyśroda, 01 wrzesień 2010 20:06
Więcej w tej kategorii: « Zmiany na lepsze

Skomentuj

Upewnij się, że pola oznaczone wymagane gwiazdką (*) zostały wypełnione. Kod HTML nie jest dozwolony.